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二级票务平台:低价打折平衡主办收支,动态定价调节供求关系

  • 2019-10-25 15:34
  • 来源:消费日报网
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一直以来,二级票务平台因与一级票务的定位不同,所提供的多数都以服务为主,它与大麦网、永乐及演出机构、演出院团直接销售模式不同。二级票务平台是为各二级票务机构提供网上销售平台,吸引消费者前来购买。二级平台定价是以市场需求为导向的动态定价机制,以打折销售为主,区别于一级市场的单一定价模式。

在市场化运作过程中,因为某些热门演出,特别是演唱会,艺人一年或者好几年就演艺那么几场(一个城市就1-2场,而且还不是每个城市都能排上),一座场馆就那么多座位,这也造就了它的稀缺性。也正是因为这样的稀缺性资源,某个火爆的演出,就把二级票务市场又推到了大家的关注点跟前,买到票的与买不到票的都有,也有各种吐槽与抱怨。因为平台的熟悉,二级票务常被大家记得的就是他的狭义上的票务属性,而广义上他们对演出这个行业所扮演的角色,也不仅仅是票务功能。今天我们就一起去深度了解哪些“被忽略”的其他功能。

一、推动文艺演出分层分级消费新趋势

演出消费群体进入分层时代。随着演出市场的不断发展,演出市场消费者正逐步分化。依据市场观察和调研分析,演出消费者已分化为四种类型,一是亲子型,以家庭为单位,主要观看儿童剧、儿童音乐会、马戏杂技等;二是文化型,主要观看戏剧、音乐会等;三是休闲型,主要参与音乐节;四是粉丝型,演唱会、明星参与的演出是其消费目标。

图表1 演出市场消费者类型划分

二级平台竞价方式满足不同类型消费者需求。追星是粉丝型消费者的主要消费动因,能买到票、到现场支持是其最大诉求;休闲型消费者大多基于减压的需求观看演出,喜欢追求优秀有品质的作品;亲子型与文化型购票频率相对高,追求性价比最大化。二级票务平台让各机构在平台充分竞价,以市场决定价格,让价格回归合理,让粉丝型在合理范围内买到票,让亲子型与文化型买到低价票、性价比最高的票,充分满足了不同类型消费者需求。

图表2 不同类型消费者消费情况

二、推动演艺行业全面市场化

基于市场需求对价格进行修正。中国演出市场近十年来,剧目价格基本没有变化。以北京人艺知名剧目《茶馆》为例,票价为180-680之间,这些年基本无变化;北京人艺的其他剧,最高价也售卖到了680元。单一的价格无法适应市场、时间的变化。二级票务平台的运作模式,会基于演出的市场热度、行业热度,达到一个供求平衡,让产品价格直接体现市场价值。

图表3 北京人艺主要剧目定价对比

基于地域差异对价格进行修正。一般而言,在高收入高物价的城市,演出应该制定更高的票价,但实际上票价是受很多因素影响的,而中国目前的做法基本采取统一票价形式,各个城市之间差异不大。以2017年张学友演唱会为例,巡演46个城市,以广东省与西南地区对比,最高价一致,其他段定价也大致相同;而在美国,不同城市的价格差超过75%。而二级平台会基于需求与供给数量、艺人本地影响力关系,为演出实现平衡,给演出机构赢得市场与利益。

三、大数据运营为演出机构带来精准营销服务

票务销售积累海量用户数据,具备多维分析能力。消费者在二级平台留下了年龄、性别、浏览记录、购票记录等海量数据,沉淀为演出票务消费大数据。这些消费者是演出真实用户,消费倾向强、消费频率高、消费能力强,是分析消费行为,指导演出商决策的优质数据。

图表4 2018年1月-12月主要票务平台消费者活跃度

数据来源:易观咨询

大数据应用帮助演出机构提升内容与精准营销。基于自身积累的用户数据,通过大数据分析,平台对演出机构内容制作、宣发策略和广告投放提供强有力的支持。平台可以根据历史销售数据、目标人群特点,相对精准的将宣传信息有效触达目标用户,提升宣传效率,带动消费者转化,提升上座率。

四、自建规则保护消费者合法权益

二级平台筛选合格票务机构对消费者售票。与淘宝、闲鱼这类C2C交易场所不同,二级票务平台对交易逐步建立了独立成熟的售票体系,建立了票务机构准入机制,让非法机构无法经营;而且对票务机构有明确的管理制度、保证金制度等,加大了非法交易的风险,从源头对消费者购票建立了第一道防护线。如摩天轮打击售假、虚售等行为,已陆续关停了2000多家无资质、违规卖家。

图表5 二级票务平台卖家管理制度

二级平台建立了消费者权益保障机制。为了保护消费者利益,多个二级平台推出了保护制度,包括无票赔付、出票保真等,甚至是退票服务,最大限度的保证消费者的利益。

图表6 主要二级平台消费者保障制度

平台工作获得消费者认可,不满意比率非常低。2018年,我国在线演出票务平台的用户量已经突破1.72亿人,用户的激增使线上票务平台的重要性越发凸显。从第三方调研数据看,使用过二级平台持满意态度和一般态度的消费者超过90%,与一级平台大麦网基本持平。说明经过持续的努力,二级平台已获得消费者的认可,是一个值得信赖的票务平台。

图表7 演出消费者对主要票务平台满意度

注:数据来源于道略演艺2019年6月全国演出消费者调研

五、动态定价调节供求关系,帮助演出机构平衡收支

二级平台帮助演出机构平衡收支,优化生存空间。二级平台竞价模式帮助产品售价更好的适应市场需求,涨跌到消费者预期位置,让更多的消费者观看演出,帮助演出机构获得更多的利益。据统计,二级平台带动演出上座率平均上升10%-20%,也就是说,演出机构将额外获得10-20%的收益。

动态定价调节供求关系,促进演出资源优化配置。票务销售直接反应了市场的需求,而二级票务平台逐渐成为调节票务市场供求关系的重要组成部分,帮助精品演出在较高价位卖出,支持低吸引力的演出打折销售,回收成本。平台通过价格波动来调节供求关系,同时加速资源向优质演出集聚,促进市场留存优秀的精品剧目。

图表8 动态定价调节供求关系案例

培育消费习惯,扩大市场规模。价格是消费者最为关注、最敏感的购买因素之一,二级平台上销售的价格大多数低于票面价格,有助于降低消费门槛,让更多的观众走进剧场,培育消费者养成消费习惯,扩大市场规模;对戏曲、舞蹈等消费基础窄的演出作用尤为明显。如二级平台摩天轮的宣传语即为“90%演出票都打折”,部分票价折扣率低到3折,加大消费者购买欲望,对市场扩大有巨大的推动作用。

图表9 摩天轮宣传语和票牛热门演出打折状况

二级票务市场从发展来看,因为推出的时间短,且行业规则没有清晰界定,难免也存在着一些问题。但也相信这些暂时存在的问题,随着平台自身发展的规范需要,及市场环境、政府部门的监管等,都能逐一得到完善。能为消费者提供更多的优质的服务与更丰富的低价打折产品,同时也为主办提供更多的组合优惠营销策略、合理的定价策略,让行业处于一个健康的商业运营市场。

 

(责任编辑:品味)

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